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那些年陪你寻觅美味的慢公司大众点评

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来源: 作者: 2019-04-05 22:00:11

一家公司的十年发展,一不小心就成了互联行业发展的注脚。电子优惠卡时期的失败、移动端时代和团购时代的二次发发力,大众点评属于一家典型的借势移动互联的东风,获得重生的互联企业。

大众点评从创建到现在,已发展了将近十个年头。不同于那些闪电般突起的互联企业,其一直都是一家典型的慢公司,长达十年间,专注而坚持的深耕本地生活服务领域,“点评”商业模式的根基,来自于用户优质的点评信息,经过多年积累了受到认可的点评氛围,和由此在商户口中构成的良好口碑,一定程度上也已成为互联巨头们难以逾越的天堑。但随着团购、百度地图、、微博、淘宝等巨头都同一时刻进军生活服务领域,大众点评所面临的压力日益增大,快速变化的移动互联给大众点评的时间已不多了。在十年发展历程中,大众点评曾一度被消费者遗忘;而移动互联大潮中,点评又重新焕发了生机。笔者希望通过梳理大众点评经历的五个关键节点,来看看一家创业公司的十年发展:

第一个失败:初尝会员卡导致重重压力

早在2005年5月,大众点评就推出了会员卡,这曾是大众点评开创团队第一个认定的公司级产品,为大众点评带来了数百万元的收入。

数据显示,当时注册大众点评的50万人中,上海1地就首先具有了15万的会员卡用户。大众点评创始人张涛乃至依据此项业务从红杉资本那里融到了公司第一笔100万美元的投资。

但是,在仅仅一年多后,这就被证明是一个失败的产品:发出去的几千万张会员卡常常使用的只有几十万张,1%的使用率很是惨淡。“这件事情给我们带来的教训是,触及收费模式的创新上一定要谨慎,尽可能不要做改变商户和用户习惯的事情,除非能够为他们带来吹糠见米的巨大好处”,张涛事后总结到。

会员卡这1商业模式,从构思上看不可谓不聪明,但是在当时履行起来却比想象中的要困难百倍。 一方面,对用户来讲,会员卡的需求是存在的,但这只是一小部分人的需求,每一次结账时再刷一次会员卡其实不符合大多数人的习惯,不少消费者不是忘记了就是由于觉得太麻烦。在他们看来可能消费时直接打折就可以了,这类结合会员卡的复杂积分计算体验并不是很好;另一方面,对商家来讲,会员卡业务需要改变他们长久以来的习惯,对那时候的商户来讲,做打折优惠卡他们委曲可以理解,但是大众点评会员卡积分系统与他们的收银财务系统的衔接有诸多不顺畅之处,甚至有商户直接表示文化不高的服务员不会操作。这两方面叠加的直接结果是,会员卡使用相当不便。

笔者认为,依照2005年前后的互联发展形势,大众点评的流量主要还是上,而会员卡的消费却是要下。强大的线上流量优势得不到很好的发挥,会员卡业务也会使大众点评越做越重,进而被线下太重的业务所拖累,造成巨额的信息保持和维护本钱,这给站本身也造成了很大压力。

轻型产品“电子优惠劵”:满足商家需求,更容易被接受

商户更倾向于直接靠打折优惠等促销手段来吸引顾客,尤其是众多中小商家,这是业内皆知的事实。但是,为用户提供会员卡,还需要额外的支付一定的本钱,所以愿意尝试会员卡的是大多是那些互联意识比较强、对新鲜事物接受程度比较高的连锁企业。

在经历了早期会员卡的尝试失败后,大众点评的团队发现,要想把大量用户和大量商户连结起来,简单的做法就是把这些商户的优惠信息直接告知消费者。这直接引诱了“电子优惠劵”的诞生(当年大众点评推出的注册商家、并接收短信形式的优惠信息,可以看作是团购验证码的雏形——钛媒体注)。

商业模式见效的关键,还是要看那些传统商户能否理解并顺利对接。表面上看,电子优惠券的模式简单粗鲁,但是正由于它的“简单”,使得大众点评得以继续做一家轻公司而不至于被线下过重的业务所拖累。

对商户来讲,打折促销是常常发生的经营性行为,以往,为了促销信息被更多人看到,耗费人力物力制作DM单沿街发放是常用的手段。而电子优惠券的出现,解决了商家的普遍需求。对于当时范围尚小的大众点评来讲,电子优惠券是一个轻型产品,试错的成本和商户理解的本钱都很低。一开始免费送给商户,看到优惠券带来效果之后,很多商户就开始选择付费,在共赢的基础上大众点评也逐步清晰了自己的盈利模式。

后来,大众点评又推出了“关键词推行”这1商务产品,通常和电子优惠券一起打包出售给商家。在用户有明确搜索需求时,则出现自然搜索结果关键词作为另一种营销推广。这1时期,站的影响力开始建立,随着电子优惠劵等业务的推动,让大众点评的生存境况有了改观。终究,大众点评在2008年底实现盈利。

智能引爆的二次发展

从2008年初开始,大众点评就开始尝试WAP站点。到2009年3月,这期间经历了一年的试运行和功能改进,终究大众点评正式大规模推出了其版:。

大众点评内部泄漏的数据显示,在推出一周后,其流量增长高达60%,优惠券下载业务量也猛增。

接下来,点评由推出了客户端App,在上线一年后,流量就已经占据全部大众点评的20%。2012年后半年,大众点评来自移动端流量已超过PC端流量,占比60%,这对大众点评所从事的本地生活生意来说是一个质变。

可以说,大众点评属于借势移动互联的东风取得第二次发展的典型互联企业。截止到2013年第一季度,其移动客户端累计独立用户数超过6400万。对于大众点评的业务来说,智能的出现简直就是“天降神器”,再加上同LBS业务相结合,让各种功能随时随地可用,让许多之前不怎么在PC上查找吃喝玩乐的高消费能力用户成为了大众点评的新用户。

团购时期,如何调整战略?

Groupon的兴起,美团的引爆,团购这一爆发式增长的新商业模式对大众点评无疑来说是一个巨大的诱惑。

当团购和几近同时起来的时候,资源有限的张涛却毫不犹豫地选择优先发展客户端。在他看来,团购只是一个营销手段,它的本质是一个付费的优惠券,借助这个工具能够让大众点评的营销锦上添花;但是如果失去了这个阵地,一旦有人利用去做商户和用户的数据积累,对大众点评无疑是致命打击。大众点评可以说是躲过了竞争最为剧烈的千团大战,但是也错过了团购业务发展的最佳时机,至今行业第一的位置依然被美团牢牢占据。

千团大战的恶性竞争环境使得消费者针对团购的投诉量不断爬升,有部份消费者在参加一些站团购前,会先到上查询商户的价格、品质、服务等具体信息,看看其他友的消费点评再下单。所以一定意义上看,团购对大众点评来说是其核心商业模式的必然延伸。

大众点评以前所做的事都是将用户与商户相链接,而团购创新之处在于,颠覆了以往市场先聚集用户需求再向商户讨价的经验,将其变为由后者向前者主动供给。团购不仅充分释放了大众点评过去几年与线下商户的关系,也反过来大大增进了对商户的影响力。团购后的点评建立在真实消费的基础上,在增加点评的真实性的同时又会反过来令商户进行自我挑选,避免弄巧成拙。

大众点评通过提供电子优惠券、团购等产品培养了用户和商户使用互联的习惯。长达10年的积累,曾经会员卡试错的教训,这使得大众点评在商户和用户端都有庞大的数据积累。但团购泡沫的破裂也逐渐让人们开始单靠追逐概念的乏力,团购的核心本质还是背后的服务。团购的弊端在笔者看来是没有连续性,是一种阶段性的促销手段,消费者只能在一定时间内享受优惠,这虽然短时间刺激了消费,却没有让商户看到持续性,对客户精细化营销更是无从下手。

电子会员卡的再发力

当移动端逐步成为大众点评新的增长点时,智能的发展也让曾失败的会员卡业务迎来了自己的笫二春。

移动端用户不会“跑票”,每一个都指向特定的客户,最合适做客户管理。而会员卡的核心则是帮助用户构成一个会员体系,从技术上来说会员卡本质是卡号,背后则是一整套行动信誉体系,在智能时期每个人的消费信息,口味倾向都能够被保存和记录的情况下,基于海量的消费数据,为商家提供更精准的营销工具,下降商家的营销本钱,会员卡所代表的用户会员体系对商户进行智能化服务,并终究成为O2O闭环来讲意义重大。

电子会员卡,对商家来讲,营销的意义更大。这使得用户行为从可追踪到可衡量再到可预测,所有用户上到线下的行动都能够记录和衡量,终究构成基于海量用户消费行为的数据库,这为后期的数据发掘、营销行动预测做好了铺垫。

如果说团购是O2O的第一步的话,电子会员卡则开始迈出第二步,这是一个极具有想象空间的产品,能够为传统服务业带来很多新的可能。

本地生活服务是一块金矿。无论是百度的地图、腾讯的还是阿里巴巴的支付-导购一条龙App,巨头们也在纷纷布局本地生活服务。大众点评的新一轮挑战,将是同巨头并存的一场恶战。

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